爭(zhēng)搶后市場(chǎng)，透析淘寶汽車O2O戰(zhàn)略

   在雙11到來(lái)的前一個(gè)星期，當(dāng)人們把目光聚焦在天貓整車電商時(shí)，淘寶汽車發(fā)布了“巔峰之作”戰(zhàn)略，正式宣布進(jìn)入汽車后服務(wù)市場(chǎng)，攜手全國(guó)200多個(gè)城市超過(guò)3萬(wàn)個(gè)汽修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為車主提供線上線下一體化的汽車維修以及保養(yǎng)服務(wù)。消費(fèi)者上淘寶下單購(gòu)買“支持安裝”的汽配產(chǎn)品時(shí)，可以選擇附近明碼標(biāo)價(jià)的線下安裝服務(wù)商，等到汽配產(chǎn)品配送后便可直接去服務(wù)商安裝。

汽車后市場(chǎng)O2O，淘寶、京東、亞馬遜玩法不一

   汽車用品從傳統(tǒng)電商進(jìn)入到O2O時(shí)代，線下門店就成為必爭(zhēng)之地。選品數(shù)量、服務(wù)規(guī)模、價(jià)格體系等都是各家電商的爭(zhēng)奪點(diǎn)。在淘寶“巔峰之作”出世之前，亞馬遜中國(guó)已經(jīng)推出了Z愛(ài)車平臺(tái)，京東推出了車管家，目標(biāo)均指向汽車后服務(wù)市場(chǎng)O2O。不同于淘寶的集市電商思路，亞馬遜和京東有自己的分銷中心，直接出售零配件，投入巨資建立物流和供應(yīng)鏈體系，同時(shí)也吸引第三方賣家進(jìn)駐到自己的平臺(tái)。

具體到汽車用品版塊，兩者的玩法也十分類似。用戶首先需要購(gòu)買京東或亞馬遜的自營(yíng)配件，才能在認(rèn)證的線下店鋪享受服務(wù)。在這種模式下，電商網(wǎng)站必須拿到品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)授權(quán)，并對(duì)線下門線的資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證，才能確保用戶在線上線下?lián)碛蟹判牡捏w驗(yàn)。

目前，亞馬遜把配件和服務(wù)分開(kāi)進(jìn)行銷售；京東則在輪胎這單一商品提供免費(fèi)安裝服務(wù)，其它配件仍需要消費(fèi)者自行解決安裝問(wèn)題。而據(jù)車云菌了解，京東正在謀求把配件和服務(wù)進(jìn)行打包銷售，消費(fèi)者到京東認(rèn)證服務(wù)店即可享受免費(fèi)安裝服務(wù)，支持的配件品類也會(huì)更多。

淘寶汽車則相對(duì)輕巧。從電商到O2O，從花樣百出的服裝到標(biāo)準(zhǔn)化的汽車配件，從線上交易送貨上門到把控線下服務(wù)環(huán)節(jié)——在汽車后服務(wù)市場(chǎng)，淘寶依然擔(dān)當(dāng)平臺(tái)角色。

如何去偽存真？

   由于淘寶汽車之前已經(jīng)和一些汽修連鎖店（如好快省）及汽配O2O企業(yè)（如車易安）進(jìn)行了合作，所以進(jìn)入淘寶汽車平臺(tái)一條比較省心的辦法就是成為他們的加盟商，走這條路的店鋪在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等方面會(huì)受到一定扶植，而且在淘寶上的展示位置也會(huì)更佳，但需要支付較高的加盟費(fèi)。

   第二種形式是以個(gè)體身份直接入駐，只需繳納淘寶對(duì)全行業(yè)賣家要求的消費(fèi)者服務(wù)保障的保證金即可。據(jù)車云菌了解，5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)以內(nèi)的保證金是3000元，5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)以上的保證金是10000元，遠(yuǎn)低于第一種形式的加盟費(fèi)用。

   但低門檻也會(huì)造成平臺(tái)上的商家魚龍混雜，在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)能力無(wú)法辯別，僅靠?jī)r(jià)格進(jìn)行選擇的當(dāng)下，更容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的后果。因此，整個(gè)O2O的流程設(shè)計(jì)與管控能力是決定這種模式能否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

   京東和亞馬遜的解決辦法是前期對(duì)門店的資質(zhì)、場(chǎng)地、人員以及配套等進(jìn)行嚴(yán)格審核，成為簽約門店之后，還會(huì)持續(xù)對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，并幫助門店改進(jìn)、提升服務(wù)質(zhì)量，不合格者將終止合作。而淘寶則將選擇權(quán)和投票權(quán)交給了用戶，利用用戶的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，建立一套篩選機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)店鋪優(yōu)先推薦出來(lái)。

   具體而言，淘寶汽車針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和對(duì)商品的認(rèn)可數(shù)據(jù)做了一些加權(quán)處理。通行的做法是如果有二十萬(wàn)的車主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品做出好評(píng)，相應(yīng)地就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)通道里優(yōu)先展現(xiàn)。但是不同的汽車用品有著不同的評(píng)價(jià)難題，比如在識(shí)別機(jī)油真?zhèn)螁?wèn)題上，淘寶汽車的做法是和嘉實(shí)多、美孚、殼牌等品牌防偽碼的發(fā)碼商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)買機(jī)油之后，可以在頁(yè)面上輸入瓶身上的防偽碼，驗(yàn)證其真實(shí)性。

   淘寶汽車業(yè)務(wù)經(jīng)理周南認(rèn)為，雖然在淘寶上商家可以通過(guò)廣告的形式推廣自己，但并不代表商家可以不顧產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，在淘寶汽車的評(píng)價(jià)體系中，服務(wù)質(zhì)量較好、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較高的店鋪，會(huì)迅速展露出來(lái)。目前，淘寶汽車正在實(shí)現(xiàn)一種新的評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者看到的不僅僅是簡(jiǎn)單的打分，未來(lái)還會(huì)顯示出具體的評(píng)價(jià)內(nèi)容，如師傅態(tài)度好、手藝好、技術(shù)好、用時(shí)短等，這些評(píng)價(jià)會(huì)以標(biāo)簽或者是關(guān)鍵詞的形式去匹配展現(xiàn)。

攜用戶以立標(biāo)準(zhǔn)？

   用平臺(tái)化的思維去做汽車后服務(wù)市場(chǎng)的O2O，設(shè)置一定的門檻以及相關(guān)條款，利用第三方的資源和力量，將線下店匯集到平臺(tái)上來(lái)，并且用賽馬的方式，利用消費(fèi)者的評(píng)價(jià)去偽存真，優(yōu)勝劣汰，淘寶的方式可謂輕巧。

   基于站外專業(yè)汽車數(shù)據(jù)，以及阿里自有用戶數(shù)據(jù)，淘寶可以把用戶的家庭、興趣、車型等關(guān)系進(jìn)行匹配，并將商品的銷售方、導(dǎo)購(gòu)方以及服務(wù)商品化的評(píng)價(jià)與淘寶網(wǎng)會(huì)員體系結(jié)合起來(lái)。未來(lái)這些數(shù)據(jù)還會(huì)開(kāi)放給第三方開(kāi)發(fā)者，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)融合到APP等其它產(chǎn)品當(dāng)中。最終， 淘寶汽車的目標(biāo)是滲透到所有的汽車服務(wù)當(dāng)中，變成中國(guó)汽車后市場(chǎng)服務(wù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

   但實(shí)際上，汽車的復(fù)雜性決定了后服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)雜性，汽車O2O不是簡(jiǎn)單地把線下的一部分渠道進(jìn)行替換，是尋找一個(gè)重新整合供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)。淘寶雖然擁有無(wú)以倫比的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但畢竟目前的打法與產(chǎn)業(yè)鏈只是一種弱關(guān)系，弱關(guān)系的作用主要是信息的流通，強(qiáng)關(guān)系的力量才會(huì)體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)等方面。用戶的感性表達(dá)往往可信卻不可服，從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶汽車更容易獲得口碑，而非標(biāo)準(zhǔn)。

   對(duì)于進(jìn)駐淘寶的服務(wù)商而言，或許能帶來(lái)更多的客流量，但是只能賺取較為低廉的工時(shí)費(fèi)和二次銷售機(jī)會(huì)，損失的則是作為服務(wù)商原本的服務(wù)架構(gòu)和全服務(wù)價(jià)值。而且線下服務(wù)商長(zhǎng)期處于脫網(wǎng)狀態(tài)，一般都缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)淘寶的派單、結(jié)單、評(píng)價(jià)等線上運(yùn)營(yíng)機(jī)制接受度較低。這就導(dǎo)致了在淘寶汽車上出現(xiàn)了另一種怪象，真正開(kāi)店的是一批“虛擬運(yùn)營(yíng)商”，他們不擁有線下服務(wù)店，也沒(méi)有專業(yè)服務(wù)人員，只是充當(dāng)中介，幫真正的線下店代運(yùn)營(yíng)淘寶業(yè)務(wù)，這對(duì)于淘寶汽車生態(tài)的良性發(fā)展并非有利因素。

   從另一個(gè)方面來(lái)看，汽車O2O的獨(dú)特性決定了配件和服務(wù)可能分屬不同的商家，淘寶的策略是將一個(gè)訂單分拆為配件和服務(wù)兩個(gè)訂單，消費(fèi)者可以分別進(jìn)行評(píng)價(jià)。不過(guò)問(wèn)題來(lái)了，如果是因?yàn)榕浼?wèn)題產(chǎn)生了服務(wù)問(wèn)題，或者相反，如何解決糾紛、仲裁差評(píng)？淘寶對(duì)于配件和服務(wù)或許有清楚劃分，但在中國(guó)車主基本都是小白用戶的情況下，一單拆二單會(huì)不會(huì)為配件和服務(wù)商雙方都帶來(lái)溝通困擾，這筆賬應(yīng)該怎么算？

車云小結(jié)：

就在淘寶汽車發(fā)布巔峰之作前，上汽專業(yè)汽車維修養(yǎng)護(hù)平臺(tái)A車站正式上線，博世也啟動(dòng)了“博世車聯(lián)”汽修連鎖項(xiàng)目，更不用去細(xì)數(shù)這個(gè)行業(yè)里現(xiàn)在有多少創(chuàng)業(yè)公司深耕于此。不管是傳統(tǒng)玩家，還是新興玩家，進(jìn)入汽車后服務(wù)都有一個(gè)共同的理由“這市場(chǎng)夠大”，不同的模式聚集于此，最后究竟是誰(shuí)立標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)當(dāng)大王，可能還真是沒(méi)準(zhǔn)的事