汽車后市場，“價格”說了不算

引言

最近兩年，是汽車后市場價格戰走向白熱化的幾年，價格戰背后折射出的是汽服門店對于流量的饑渴。而對流量的貪婪，也將決定這是一場持久戰，落后者會被打得奄奄一息，甚至出局，而贏家同樣元氣大傷。

當下，汽服店考慮的無非是跟進會有什么影響？不跟進，還有沒有其他低成本獲客方式？汽車后市場的價格戰到底何時終結？

對于“低價保養”，汽車后市場一直存在兩種不同的聲音。反對派認為，低價無非是引流，但吸引來的不過是低質流量，對門店產值貢獻不大。支持派認為低價是很好的“誘餌”，不跟進意味著客戶被搶。

事實上，當下門店的確缺流量，而且會越來越缺。一家經營三年之久的傳統門店，理想狀態下基盤客戶數量（至少進店消費過一次）約8000-10000個；而一家途虎工場店做到8000-12000個基盤客戶，慢則一年，快則半年。

這就意味著當平臺型連鎖密集鋪開時，傳統門店很難不受影響。如果不缺流量，意味著老客戶轉化率要大大高于一般值，這是非常大的挑戰。

此外，低價吸引來的是價格敏感型客戶，很難深度轉化，這無可爭議。但低價與差的服務之間直接劃等號屬實欠妥，但長期低價、并長期提供高品質服務對于門店來說并不容易，簡單點說門店“耗不起”。

低價保養的低毛利，最終還是會拉跨門店的整體利潤率。這就導致門店可能“白忙活一場”，卻不賺錢，結果最受傷的一定是員工——活多了，錢沒多，甚至減少了；員工的積極性受挫，最終也會在呈現在服務質量上。

不難理解，門店從保養上犧牲的利潤，終究要在客戶身上找回來；但過度挖掘難免引起客戶反感，如何把握這個度并不容易。

當99元保養成為常態時，對汽服門店的靈魂拷問無非是要不要跟？

單體門店制定保養促銷價格時，不要低于大型電商的常態保養價格（58元、99元保養不具參考價值）。因為車主對保養價格并不是越低越有吸引力，還需要品牌背書，如果單個門店的保養價格過低，反而有很多車主會懷疑保養品質。

對于大多數傳統單店來說，在與平臺的競爭中都是弱勢一方，當戰火燃起時，輕易不要卷入斗爭，因為弱者要學會借勢，而不是事事奮勇爭先。

一位連鎖門店負責人表示，平臺思維和傳統思維存在巨大的鴻溝，但平臺開始降價促銷時，不要跟風參與；而是先看清楚他們這樣做的目的，畢竟平臺有資本加碼，能撐到盈利的那一天，你就未必可以。

比如，在網約車剛剛出現時，滴滴和快的瘋狂燒錢，但他們的真實意圖其實是從傳統出租車公司手里搶份額，而非其他網約車平臺。平臺掀起價格戰，除了獲取用戶之外，更重要的是培養用戶習慣，汽車后市場的平臺同樣如此。

對于傳統單店而言，關注點不應該在是否低價跟進，而是平臺燒出來的線上消費習慣，門店如何迎合這一趨勢，去做在線化數字化布局。

“價格戰不是長久之計，但會是常用之計。門店如果貿然參戰，結果只能是幫助他人做嫁衣。如何走出價格戰泥淖，是門店需要思考的問題。”

有人說，只要是價格戰，必定傷敵一千自損八百。

汽服門店對于流量的焦慮和偏執，往往會做出很多瘋狂的事情，做促銷、加入多家線上平臺等等，什么方式見效快就立馬跟進。結果就出現了不促不銷，且隨著促銷次數增加，對車主刺激的效果逐漸降低，車主對活動越來越無感；門店的利潤卻出現下滑，陷入惡性循環境地。

當然，并不是說門店做促銷等方式不可取，低價策略依然奏效，但終究解決不了汽車后長期的生意發展問題。如果門店一心追求短期效果，就容易陷入流量思維的深坑。而汽車后市場是一個長周期生意，未來會呈現“輕產品、重運營、重技術”的趨勢。

對于車主來講，價格并不是他們選擇一家門店的決定性因素。他們對于汽修門店的唯一訴求是可以提供放心、可靠、便捷的服務體驗。

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